Groei in Ads door microconversies

Microconversies voor maximaal resultaat

NHA is één van de grootste aanbieders voor thuiscursussen en – opleidingen van Nederland. De afgelopen 85 jaar volgden naar schatting meer dan 2.000.000 cursisten de gedegen cursussen en opleidingen van NHA. Increase werkt al jaren hecht samen met NHA waarbij wij verantwoordelijk zijn voor de SEA, SEO, Display en YouTube Advertising. Ook heeft Increase de basis gelegd voor de huidige website met een UX advies en klikbaar prototype. De website is in 2018 uitgeroepen tot ‘Website van het Jaar’ in de categorie ‘Educatie & Opleiding’.

Google Ads campagnes naar next level

De SEA campagnes van NHA krijgen al jaren veel aandacht. De accountstructuur was uitstekend, veel is geautomatiseerd (biedingen, seizoensinvloeden) en RLSA wordt optimaal gebruikt. Om nog verder te groeien heeft Increase een full funnel strategie uitgewerkt om de data te gebruiken voor een nog beter resultaat.

NHA creëerde in de loop der jaren veel subdoelen: een gratis studiegids, een adviesgesprek en een gratis proefles. De data van deze subdoelen gebruiken we om de campagnes naar een hoger niveau te brengen.

Regressie-analyse

Om de impact van de proefles op de inschrijvingen te berekenen, analyseren we historische data. Hierbij combineren we conversiedata van de website met het klantenbestand van NHA. Uit deze analyse kwamen een aantal interessante conclusies:

• Veel proeflessen resulteren direct in een inschrijving
• Het grootste deel van alle inschrijvingen volgt na een proefles
• Een proefles is gemiddeld 20 dagen voor een inschrijving

Hierna keken we naar de correlatie tussen inschrijvingen en proefles aanvragen op de website met vertraging van 20, 15, 10, 5 en 0 dagen. Uit deze analyse blijkt dat het aantal proefles aanvragen een directe positieve invloed heeft op het aantal inschrijvingen op dezelfde dag. Ondanks dat iemand die een proefles voltooid, zich niet direct inschrijft.

Alle bolletjes zijn dagen met bijbehorende inschrijvingen en proefles aanvragen. De stippellijnen laten het gemiddelde zien. De trendlijn laat zien dat een stijging in gestarte proeflessen ook zorgt voor een stijging in inschrijvingen. Dit klinkt logisch, maar normaal is er een gemiddelde vertraging van 20 dagen tussen proefles en inschrijving.

Implementatie en uitvoering

We hebben de microconversies (proefles, studiegids, adviesgesprek) toegevoegd als conversie in de Google Ads accounts om de resultaten te verbeteren. We hebben een nieuwe CPA bepaald, zodat we kunnen optimaliseren en als basis voor de performance based samenwerking. In deze nieuwe CPA is de waarde van de proefles ten opzichte van een inschrijving meegerekend, zodat we de accounts goed sturing kunnen geven. Binnen de accounts kunnen we de campagnes optimaliseren met de nieuwe maximum-CPA. Doordat we nu sturen op het totale aantal conversies van inschrijvingen en proeflessen, groeien we sneller dan met een focus op alleen inschrijvingen.

Veel non-branded campagnes hadden weinig data. Met de nieuwe microconversies zijn er veel meer mogelijkheden voor het toepassen van automatische biedstrategieën en een maatwerk biedscript.

Increase heeft maatwerk scripts voor NHA die kijken naar:

• Prestaties op device gekoppeld aan de nieuwe target-CPA. Hiermee voeren we bodaanpassingen automatisch door.
• Een script welke advertenties controleert met prijzen in de tekst. Op basis van de productfeed houden we de prijzen up-to-date.
• Alle adcopy aangepast naar advertenties met een CTA gericht op een gratis proefles.

Integratie YouTube / Display campagnes

Een traditioneel moment voor campagnes in de ‘opleidingsbranche’ is na de zomer en het begin van het nieuwe jaar. Met deze nieuwe strategie zetten we nu ook succesvolle campagnes op YouTube en Display performance gedreven in. De eerste resultaten tonen aan:

• Overall transacties fors gestegen door YouTube en Display
• Dat de overall CPA drastisch verlaagd wordt