Snelle groei met internationale performance strategie

Increase ontwikkelde voor Wallgroup een internationale performance groeistrategie. Groei wordt in Nederland beperkt, omdat er ‘maar’ 17 miljoen mensen getarget worden. In plaats van (dure) lokale branding, zoals social media, televisie en radio, hebben we samen met Wallgroup ervoor gekozen om de focus te verleggen naar internationale groei. Hiervoor is de combinatie van verschillende expertises ingezet waarmee we ons richten op een internationale performance strategie en niet op branding.

Wallgroup is in Nederland actief met verschillende domeinen, waarvan fotobehang.com de belangrijkste is. Als onderdeel van de internationale strategie wordt het domein wallart.com gebruikt en gebruiken we voor bijna ieder land ook een lokaal domein, zoals tapeten.com in Duitsland en papierpeintpanoramique.fr in Frankrijk.

Opzet van de strategie om de juiste doelgroep te bereiken

Wallgroup richt zich op meerdere doelgroepen. De grootste doelgroep waar zij zich op richten bestaat uit mensen die bezig zijn met het (her)inrichten van hun huis. Daarmee is hun grootste concurrent ook direct bekend, namelijk de bouwmarkt of woonwinkel die normaal behang (vaak op rol) aanbiedt. Om deze doelgroep te bereiken hebben we ervoor gekozen om een performance strategie uit te denken.

Bij het implementeren van een performance strategie voor het bereiken van de juiste doelgroep, is een bepaalde setup nodig. Voor Wallgroup bestaat deze uit:

1. Een eigen datawarehouse met koppelingen vanuit Google Ads, Analytics, Facebook / Instagram, Pinterest, Spotler Activate / Mailjet en Magento2
2. Een reportsheet per kanaal met realtime inzichtelijke data om op dagniveau te kunnen zien of we op target liggen
3. Performance Max Shopping campagnes
4. Search campagnes
5. Dynamische product retargeting met Advertising campagnes
6. Spotler Activate (CDP) om doelgroepen te retargeten en on-site personalisaties te doen
7. Opvolgende e-mail flows bij behang sample aanvraag en ‘how-to’ mails
8. SEO contentstrategie met een combinatie van oriënterende en transactionele content

Internationaal opschalen

Wallgroup is in het bezit van diverse (internationale) ‘exact-match’ domeinen. Onder andere vallen de domeinen Fotobehang.com (Nederland), Tapeten.com (Duitsland) en Papierpeintpanoramique.fr (Frankrijk) onder Wallgroup. Om verder op te schalen konden we kiezen tussen internationaal opschalen via de onderkant van de funnel (met focus op performance) of nationaal opschalen via de bovenkant van de funnel (met focus op branding). Gezamenlijk hebben we ervoor gekozen om dat internationaal te doen. De volgende aanpak is daarvoor gedefinieerd:

1. De Nederlandse setup zoveel mogelijk standaardiseren.
2. Landen prioriteren, met welk land gaan we eerst starten?
3. Voor Europese landen ‘exact-match’ domeinen kopen, zoals bijvoorbeeld Tapet.com (Zweden).
4. Tooling en scripts ontwikkelen om het proces te automatiseren en eenvoudig op te schalen.

Opschalen van de productfeed

Zodra we de landen hebben gedefinieerd op basis van prioriteit, hebben we voor ieder land de Nederlandse shop vertaald. Zo is er gestart met het vertalen van de shop voor Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Zweden en Denemarken.

Daarnaast heeft ieder land een eigen productfeed nodig. Nu zijn ook deze schaalbaar, en kan de productfeed direct in Channable worden gezet. Omdat we per land een andere import hebben, is de output van de producten altijd in de juiste taal.

Performance Max Shopping campagnes

De Performance Max Shopping campagnes voor Wallgroup bestaan uit producten die hard lopen en producten die niet hard lopen. Daarbij kijken we naar de productdata van alle landen. Met behulp van een script halen we de data van het item-id uit Google Ads naar Channable van de afgelopen 90 dagen en van de afgelopen 30 dagen. Vervolgens worden de producten gelabeld op basis van het genoemde aantal dagen (korte en lange termijn), zodat we eenvoudig de campagnes kunnen inrichten. Elke dag wordt dit script gedraaid en wordt er vervolgens berekend in welke categorie ieder product valt.

Search campagnes

Voor Search kijken we 2x per week naar de overall CRR. Als de CRR boven de 25% komt, worden campagnes boven 40% CRR uitgezet. Als de CRR vervolgens weer onder de 25% komt, worden de campagnes die zijn uitgezet weer hervat.

Alle shopcategorieën hebben eigen adgroups. Als er voor een nieuw thema data in de brede Search campagne naar voren komt, is er dus geen categorie. Deze data wordt opgeslagen, zodat het SEO team daarmee aan de slag kan. Zij kunnen vervolgens de categorieën uitbreiden en de content daarop aanpassen.

Strategie uitbreiden in de toekomst

Inmiddels is Wallgroup actief in 10 landen en voor het einde van 2022 zullen dit er 12 zijn. Hierbij wordt het eerste succes gedefinieerd met minimaal 50 orders per maand. We verwachten dat we vanaf 2023 per jaar 5 tot 10 landen kunnen uitrollen. Binnen enkele jaren kunnen we deze performance strategie dus opschalen naar tientallen landen. Daarnaast is de strategie te implementeren op andere bedrijven die snel internationaal willen uitbreiden op basis van een performance strategie. Zo gebruiken we deze strategie ook bij onze andere klanten, waaronder AGU en CROP – Nonpaints.com.

Resultaat

*CRR staat voor Cost-Result-Ratio. Deze KPI wordt door de klant gehanteerd en is een omgekeerde ROAS. 25% marketing CRR betekent dat alle marketing kosten niet meer dan 25% van de omzet mogen zijn. Dit gaat om alle kosten. Dus media, agency fee, software, etc. Omdat de klant hierop stuurt is deze term door Increase overgenomen in de communicatie. Wanneer we binnen de CRR blijven, krijgen we vanuit Wallgroup onbeperkt budget.