Snelle groei met internationale performance strategie

Data
SEA
SEO

Advertising
Personalisatie
E-mailmarketing

Fotobehang-Cases-Cover2_1,5x-1
search_award dsa-22

Winnaar Dutch Search Award 2022: Award voor Beste internationale campagne

Increase ontwikkelde voor Wallgroup een internationale performance groeistrategie. Groei wordt in Nederland beperkt, omdat er ‘maar’ 17 miljoen mensen getarget worden. In plaats van (dure) lokale branding, zoals social media, televisie en radio, hebben we samen met Wallgroup ervoor gekozen om de focus te verleggen naar internationale groei. Hiervoor is de combinatie van verschillende expertises ingezet waarmee we ons richten op een internationale performance strategie en niet op branding.

Wallgroup is in Nederland actief met verschillende domeinen, waarvan fotobehang.com de belangrijkste is. Als onderdeel van de internationale strategie wordt het domein wallart.com gebruikt en gebruiken we voor bijna ieder land ook een lokaal domein, zoals tapeten.com in Duitsland en papierpeintpanoramique.fr in Frankrijk.

fotobehang

Wie is Wallgroup?

Wallgroup B.V. is internationaal actief met verschillende webshops en domeinen en richt zich op de productie van het mooiste fotobehang tegen de scherpste prijs. Al het behang wordt op eigen printers gedrukt vanuit het magazijn in Zeewolde, waardoor het behang gegarandeerd exact, haarscherp en volledig op maat is.

Opzet van de strategie om de juiste doelgroep te bereiken

Wallgroup richt zich op meerdere doelgroepen. De grootste doelgroep waar zij zich op richten bestaat uit mensen die bezig zijn met het (her)inrichten van hun huis. Daarmee is hun grootste concurrent ook direct bekend, namelijk de bouwmarkt of woonwinkel die normaal behang (vaak op rol) aanbiedt. Om deze doelgroep te bereiken hebben we ervoor gekozen om een performance strategie uit te denken.

Bij het implementeren van een performance strategie voor het bereiken van de juiste doelgroep, is een bepaalde setup nodig. Voor Wallgroup bestaat deze uit:

  1. Een eigen datawarehouse met koppelingen vanuit Google Ads, Analytics, Facebook / Instagram, Pinterest, Squeezely / Mailjet en Magento2
  2. Een reportsheet per kanaal met realtime inzichtelijke data om op dagniveau te kunnen zien of we op target liggen
  3. Performance Max Shopping campagnes
  4. Search campagnes
  5. Dynamische product retargeting met Advertising campagnes
  6. Squeezely (CDP) om doelgroepen te retargeten en on-site personalisaties te doen
  7. Opvolgende e-mail flows bij behang sample aanvraag en ‘how-to’ mails
  8. SEO contentstrategie met een combinatie van oriënterende en transactionele content

Increase X Wallgroup

Increase en Wallgroup hebben een hechte samenwerking waarin de digital specialisten van Increase veel zelfstandig contact hebben met de klant. De specialisten ondersteunen wanneer Wallgroup ergens tegenaan loopt. Zo beheert Wallgroup zelf Squeezely en de opvolgende e-mails en kunnen ze bij Increase aankloppen wanneer er vragen zijn.

Internationaal opschalen

Wallgroup is in het bezit van diverse (internationale) ‘exact-match’ domeinen. Onder andere vallen de domeinen Fotobehang.com (Nederland), Tapeten.com (Duitsland) en Papierpeintpanoramique.fr (Frankrijk) onder Wallgroup. Om verder op te schalen konden we kiezen tussen internationaal opschalen via de onderkant van de funnel (met focus op performance) of nationaal opschalen via de bovenkant van de funnel (met focus op branding). Gezamenlijk hebben we ervoor gekozen om dat internationaal te doen. De volgende aanpak is daarvoor gedefinieerd:

  1. De Nederlandse setup zoveel mogelijk standaardiseren.
  2. Landen prioriteren, met welk land gaan we eerst starten?
  3. Voor Europese landen ‘exact-match’ domeinen kopen, zoals bijvoorbeeld Tapet.com (Zweden).
  4. Tooling en scripts ontwikkelen om het proces te automatiseren en eenvoudig op te schalen.

Opschalen van de productfeed

Zodra we de landen hebben gedefinieerd op basis van prioriteit, hebben we voor ieder land de Nederlandse shop vertaald. Zo is er gestart met het vertalen van de shop voor Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Zweden en Denemarken.

Daarnaast heeft ieder land een eigen productfeed nodig. Nu zijn ook deze schaalbaar, en kan de productfeed direct in Channable worden gezet. Omdat we per land een andere import hebben, is de output van de producten altijd in de juiste taal.

Performance Max Shopping campagnes

De Performance Max Shopping campagnes voor Wallgroup bestaan uit producten die hard lopen en producten die niet hard lopen. Daarbij kijken we naar de productdata van alle landen. Met behulp van een script halen we de data van het item-id uit Google Ads naar Channable van de afgelopen 90 dagen en van de afgelopen 30 dagen. Vervolgens worden de producten gelabeld op basis van het genoemde aantal dagen (korte en lange termijn), zodat we eenvoudig de campagnes kunnen inrichten. Elke dag wordt dit script gedraaid en wordt er vervolgens berekend in welke categorie ieder product valt.

Search campagnes

Voor Search kijken we 2x per week naar de overall CRR. Als de CRR boven de 25% komt, worden campagnes boven 40% CRR uitgezet. Als de CRR vervolgens weer onder de 25% komt, worden de campagnes die zijn uitgezet weer hervat.

Alle shopcategorieën hebben eigen adgroups. Als er voor een nieuw thema data in de brede Search campagne naar voren komt, is er dus geen categorie. Deze data wordt opgeslagen, zodat het SEO team daarmee aan de slag kan. Zij kunnen vervolgens de categorieën uitbreiden en de content daarop aanpassen.

De inzet van social en display

Advertising campagnes met focus op performance

Voor advertising zijn er DPR banners ontwikkeld waarbij wordt gefocust op conversies en we de belangrijkste doelgroep kunnen bereiken:

  1. Voor Display & Video 360 en GDN zijn banners gemaakt met kamers in het template. Het behang wordt dynamisch aangepast aan de gebruiker.
  2. Voor Facebook is dit gecreëerd met een overlay. De overlay is een kamer waardoor de gebruiker een banner ziet van een kamer met het bekeken behang.
  3. Voor Pinterest kan dit niet, dus is een feed gegenereerd met kamers in de afbeelding.
  4. Op Facebook en Pinterest draait een prospecting campagne. De productfeed bestaat uit de best verkochte producten op dat moment, gebaseerd op data vanuit alle landen. Iedere dag wordt het resultaat van de afgelopen 30 dagen bekeken en vervolgens wordt de feed op basis daarvan geüpdate.
Dynamic banners voor internationale groeistrategie voor Fotobehang.com

Strategie uitbreiden in de toekomst

Inmiddels is Wallgroup actief in 10 landen en voor het einde van 2022 zullen dit er 12 zijn. Hierbij wordt het eerste succes gedefinieerd met minimaal 50 orders per maand. We verwachten dat we vanaf 2023 per jaar 5 tot 10 landen kunnen uitrollen. Binnen enkele jaren kunnen we deze performance strategie dus opschalen naar tientallen landen. Daarnaast is de strategie te implementeren op andere bedrijven die snel internationaal willen uitbreiden op basis van een performance strategie. Zo gebruiken we deze strategie ook bij onze andere klanten, waaronder AGU en CROP – Nonpaints.com.

 

Resultaat

33% groei in omzet
50% van de omzet uit niet-Nederlandse landen
20% Maximale marketing CRR* in Nederland
25% Maximale marketing CRR* over alle landen

*CRR staat voor Cost-Result-Ratio. Deze KPI wordt door de klant gehanteerd en is een omgekeerde ROAS. 25% marketing CRR betekent dat alle marketing kosten niet meer dan 25% van de omzet mogen zijn. Dit gaat om alle kosten. Dus media, agency fee, software, etc. Omdat de klant hierop stuurt is deze term door Increase overgenomen in de communicatie. Wanneer we binnen de CRR blijven, krijgen we vanuit Wallgroup onbeperkt budget.