SEA
Google Display
Strategie
Nominatie bij de Dutch Search Awards in 2020 voor Beste full funnel campagne
Increase heeft een substantiële bijdrage geleverd aan het succes van NHA met Search en Display campagnes. NHA heeft met Increase en een marketingcommunicatiebureau een conversieverhogende strategie te ontwikkeld waarin het merk top of mind krijgen centraal stond. Daarnaast waren subdoelen om de naamsbekendheid van NHA te laten stijgen, meer autonome traffic naar de website te krijgen en een positieve impact op de sales te realiseren.
 |
38% | groei in omzet overall |
 |
45% | groei in omzet uit SEA |
 |
53% | meer direct verkeer |
 |
42% | meer branded paid search |
Voor de strategie zijn persona’s ontwikkeld die zijn gebaseerd op vragenlijsten over allerlei eigenschappen die door respondenten zijn ingevuld. De respondenten zijn (voormalig) NHA leerlingen die zijn gevraagd naar hun leeftijd, gedrag, interesses en mediaconsumptie. De vier persona’s zijn zowel offline als online benaderd om ze zoveel mogelijk allemaal te kunnen bereiken.
Twee persona’s (Wim en Anja) bleken we effectiever te bereiken met traditionele massamedia. Beide hebben een hogere leeftijd. De andere twee persona’s (Julia en Jan) zijn door hun drukke levens beter te bereiken via ‘on demand’ media. Zij filteren commerciële prikkels ook beter.
Wij gebruiken dit model voor iedere persona en elke fase, waarbij we bepalen welke boodschap we gaan communiceren via welk kanaal en met welke content.
Belangrijk daarbij is dat alle kanalen op elkaar aansluiten. Deze full funnel aanpak is gerealiseerd door consistent te zijn in de boodschap, maar per plaatsing de uiting en content aan te passen aan deze specifieke plaatsing.
De aanpak: tijdelijke thematische campagnes gericht op kennis en emotie. Media die zijn ingezet: tv-commercials, radio, programmatic video en social ads.
De aanpak: always-on content van de onderstroom. Het doel van deze fase was het versterken van de merkvoorkeur door middel van inspiratie en kennisoverdracht. Media die zijn ingezet: crossmediale branded content partnerships.
De aanpak: korte sales campagnes en always-on digital performance campagnes. Het doel van deze fase was sales/nieuwe klanten. Media die zijn ingezet: search ads, display ads, social ads en folders.
Hoe val je op tussen concurrenten? Sterke opvallende content. NHA heeft op basis van het onderzoek een nieuwe brandboodschap gedefinieerd: “NHA, dit is jouw tijd”. Uit het onderzoek bleek dat veel mensen veel tijd kwijt zijn aan: social media gebruik, roddelen en uitstellen. Hier is op ingespeeld door verschillende video’s te maken die in de see-fase zijn ingezet.
We spenderen veel tijd aan social media, roddelen, uitstellen. Bedenk wat je allemaal in die tijd zou kunnen doen.
NHA, dit is jouw tijd.
Er zijn doelgroepen gemaakt door voor elke persona de affiniteit te bepalen in de vorm van Custom Affinity. Op die manier werden voor elke persona de meest relevante interesses ingezet. Daarnaast hebben we per persona gebrainstormd en uitgedacht van welke websites en apps hij/zij gebruik maakt. Op deze placements werden de video’s ingezet.
Uren swipen, vijf keer snoozen of oneindig bingewatchen. Stiekem beheersen randzaken je leven. NHA gelooft dat jij die tijd beter kunt besteden. Lees interessante tips, verhalen en oefeningen. Waar en wat je ook leert, bij NHA vind je altijd een passende cursus of opleiding. Als één van de grootste opleiders van Nederland bieden zij 500 opleidingen en cursussen.
Vanuit een landingspagina kon iemand een quiz doen, de drie video’s bekijken en artikelen lezen. Voor elke persona is een scenario uitgedacht; naar welke informatie zijn zij opzoek. NHA geeft hier antwoord op. Er zijn artikelen geschreven die deze vragen beantwoorden.
Groei in het aantal proeflessen en transacties hebben we voor elkaar gekregen door de boodschap voor iedere persoon zo persoonlijk mogelijk te maken. Gebaseerd op zoekgedrag, interactie met eerdere fases en activiteiten op de website is een zo relevant mogelijke advertentie getoond.
Van elke persoon is bijgehouden met welk kanaal/campagne diegene interactie heeft gehad Hier werd een passende volgende boodschap gericht op aanvragen van een proefles laten zien.
Had iemand eenmaal een proefles aangevraagd, maar nog niet aangemeld binnen 15 dagen? Dan werd diegene via search ads, display en social ads geretarget met de opleiding waarvoor een proefles was aangevraagd.
Tijdens het ontwikkelen van de nieuwe strategie is Increase aan de slag gegaan om te kijken hoe beschikbare eigen data te gebruiken is.
Increase is begonnen met personalisatie via Datatrics op NHA.nl. Voor de nieuwe strategie is ook besloten om doelgroepen vanuit Datatrics te gebruiken om gerichter op te bieden en copy te personaliseren. In Google Analytics zijn doelgroepen gemaakt met Datatrics als bron. Zo zijn er 3 type doelgroepen gedefinieerd:
De impact van de doelgroepen, biedingen en vernieuwde ad copy realiseerden conversiepercentages van 20% tot 60%. Door deze aanpak is het overall conversiepercentage in Search van 2,14% gestegen naar 5,40%. Dit betekent een verbetering van 143,08%.
