Klanten beoordelen ons met een 8,9 /10

Internationale groeistrategie voor Paula’s Choice

Specialisaties
SEA
Social Advertising
Strategie

Bijzonderheden
Deze case is opgenomen in Emerce eGuide: eGuide: Groeistrategie via SEA en social ads

PC-Cases-Cover1_1,5x-1
search_award dutch-search-awards

Deze case is 2x genomineerd voor de Dutch Search Awards:
– in 2017 voor Beste Social Campagne
– in 2018 voor Beste PPC campagne

Inzet van verschillende kanalen voor Paula’s Choice

Increase ontwikkelde voor Paula’s Choice in Nederland, UK en België een groeistrategie en implementeerde deze via Google Search, Google Shopping en Facebook Advertising. De focus lag hierbij op een strategie van acquisitie van nieuwe klanten en een retentiestrategie voor herhaalaankopen. Dit alles toegespitst per kanaal.

Facebook Advertising: de oude situatie

Paula’s Choice investeerde in Facebook Advertising zonder resultaat. Maandelijks zetten ze budget in om productpromo’s onder de aandacht te brengen. Hierbij werd voornamelijk getarget op bestaande klanten en niet geconverteerde website bezoekers. Er was geen focus op een specifieke strategie voor een bepaald product. Hierdoor draaiden campagnes op een conversieratio van slechts 0,7% en meer dan €60,- per transactie (dataset van 6 maanden).

Aan de slag met een nieuwe Facebook strategie

Nieuwe Facebook strategie

Als eerste is UTM tagging geïmplementeerd, zodat alle traffic uit de campagnes te onderscheiden is op campagne-, doelgroep- en advertentieniveau. Er is samen met Paula’s Choice een analyse gemaakt om te bepalen wat de beste producten zijn om nieuwe klanten mee binnen te halen. De analyse is losgelaten op data van 2 jaar lang. Hierbij is gekeken naar:

  • Wat is het meest verkochte product?
  • Welk product biedt het snelste resultaat?
  • Welk product heeft na aankoop geleid tot de meeste herhaalaankopen?
  • Wat is de gemiddelde Customer Lifetime Value (CLV)?
  • Als hoofdproduct kwam één duidelijk product naar voren: Skin Perfecting 2% BHA liquid.
  • Samen hebben we nieuwe Facebook advertenties ontwikkeld die de diverse doelgroepen aanspreken. Per doelgroep unieke ads.
  • Voor het product zijn diverse landingspagina’s getest.
  • Maandelijks wordt vanuit Paula’s Choice een analyse aangeleverd waarin het aantal nieuwe klanten uit het totaal aantal transacties blijkt, per kanaal. Op basis hiervan wordt de CPA doorgerekend.

De ultieme Facebook Ad

Na véél testen is uiteindelijk de ultieme Facebook advertentie ontstaan. Er zijn meerdere varianten ingezet en de best practices kunnen we goed gebruiken voor het implementeren van deze strategie voor andere klanten.

300% meer bestellingen
80% is nieuwe klant
87% lagere CPA
Focus op nieuwe klanten in Search campagnes

Nieuwe strategie voor Google Search

De focus op acquisitie van nieuwe klanten is ook vertaald naar Search campagnes. Het verschil is echter dat SEA ook een omzetdrijver is. Dus naast meer focus op nieuwe klanten moet SEA ook actief sturen op ROAS.

  • De branded Search campagnes zijn opgesplitst in aparte campagnes gericht op nieuwe klanten, bestaande klanten en nog niet geconverteerde websitebezoekers (via RLSA).
  • De non-branded campagnes leken duur. Op basis van een attributiemodel en het maandelijkse percentage nieuwe klanten is gekozen om een deel van deze campagnes door te zetten. Maandelijks wordt hier op gerapporteerd en bijgestuurd.
  • Voor topproducten, zoals exfoliant en retinol, een zo hoog mogelijk vertoningspercentage in Shopping-advertenties en tekstadvertenties.

Google Shopping en Ads scripts

Voor Google Shopping zijn de campagnes naast de splitsing in branded en non-branded, ook nog gesplitst op producten. Van alle topproducten biedt Paula’s Choice namelijk een trial size. Hiervoor zijn aparte Shopping campagnes gemaakt met sterke focus op nieuwe klanten. Om de uitgebreide nieuwe accountstructuur strak te optimaliseren, werken we met veel slimme Ads scripts. Denk hierbij aan:

  • Automatische uitsluitingen (dagelijks)
  • Geautomatiseerd bieden op basis van een eigen algoritme
  • Geautomatiseerd maatwerk tekstadvertenties update
>30% groei in bestellingen
200% meer nieuwe klanten
50% lagere CPA

SEO contentstrategie

Op basis van alle inzichten en data van de advertising werkzaamheden heeft Increase ook een contentstrategie geïmplementeerd voor Nederland en UK. Hierbij is samengewerkt met Paula’s Choice Duitsland.

  • Korte termijn: focus om alle pagina’s die al in de top 10 ranken naar plek 1 krijgen. Hierbij ging het vooral om shopcategorie pagina’s.
  • Middellange termijn: focus op het uitbreiden van vragende zoektermen die vaak beginnen met een vraagwoord. Hiermee spelen we ook in op Voice Search. Het gaat om zoektermen als:
    • Wat is de beste…
    • Hoe kan ik…
    • How to get rid off…
    • Why…
    • Etc.
Verschil tussen UK en NL

Content voor Voice Search

In UK zijn de resultaten voor organic search anders dan in Nederland. Dit heeft vooral te maken met het feit dat UK voorloopt op Nederland, bijvoorbeeld in de hoeveelheid voice searches die consumenten doen. Om hierop in te spelen zijn alle expert advice artikelen herschreven om hoog te ranken op langere zoektermen in vraagvorm. Als resultaat zijn hierdoor veel featured snippets in Google gerealiseerd, zoals onderstaande. 

20% overall omzetgroei. Tot nu toe 62.69%
paulaschoice_original

“Samenwerking Paula’s Choice United States”

De SEA-campagnes van Paula’s Choice in de VS waren al verder geoptimaliseerd dan in Nederland en UK. Samen met de SEA- specialist uit de VS is daarom een 3-daagse kick-off sessie gehouden om deze opzet te analyseren en te analyseren wat toepasbaar is. Uiteindelijk is besloten om juist een deel van de Europese strategie uit te rollen in de VS!

Paula van Uid
Marketing manager BeNeLux