Tegen de markt in groeien via Performance Max

Al 5 jaar maakt CROP Nonpaints.com een snelle groei door in Nederland. Ze wilden zich meer gaan focussen op andere landen, omdat het gevoel heerste dat het plafond qua groei in Nederland was bereikt. Vanaf maart 2020, na start Corona-pandemie, maakte de webshop een tijdelijke versnelling door én moest er vervolgens worden afgeremd: gedurende de lockdowns maakte de webshop een flinke groei door. Die groei wilden we vasthouden.

In 2021 is Nonpaints.com snel gegroeid doordat Increase een succesvolle Shopping strategie implementeerde. In 2022 is deze strategie doorontwikkeld en omgebouwd tot een succesvolle Performance Max campagne.

Eindeloos budget voor performance marketing

Increase werkt voor CROP samen met development partner FRMWRK. Omdat de samenwerking goed verloopt, is een afspraak gemaakt met betrekking tot de ROI. Als de juiste ROI factor wordt bereikt, is er de mogelijkheid om eindeloos budget te investeren. Dit houdt in dat we eindeloos budget hebben voor:

• Mediabudget
• Beheer en doorontwikkeling webshop
• Digital marketing arbeid
• Overige kosten inzake e-commerce (licenties, zoals Channable)

Internationale groei aanjagen

Na het realiseren van de juiste ROI, is gestart met internationaliseren. Op deze manier ontstond er ruimte om te investeren in webshops voor België, Duitsland, Oostenrijk, Frankrijk en Verenigd Koninkrijk. De afspraak die hiervoor gold, is gebaseerd op 2 belangrijke pijlers:

1. Sneller kunnen groeien als er ‘momentum’ is.
2. Snel kunnen ‘remmen’ als de ROI onder druk komt te staan. Dit is een belangrijke factor voor winstgevendheid van de klant. Uiteraard zonder dat de omzet te veel inzakt.

Introductie en implementatie pMax

Nadat Google Performance Max aankondigde, was onduidelijk hoeveel controle  nog op onze campagnes mogelijk was. Performance Max bleek een nog grotere blackbox dan Smart Shopping. Daarom bedachten we een plan om toch te kunnen segmenteren. Net als bij Smart Shopping zijn de korte termijn effecten van Performance Max niet snel genoeg. Een belangrijke factor voor onze klanten die wel graag snel effect van de campagnes willen zien.

Ondanks dat Performance Max een nog grotere hoeveelheid data vergaard dan Smart Shopping, kan het tot 4 weken duren voordat het algoritme van pMax iets écht goed oppakt. Omdat de impact van korte termijn data niet voldoende effect heeft, duidt dit erop dat de Google algoritmes niet voldoende weging geven aan korte termijn effect.

Valued ROAS

Om het doel te bereiken onderzoek gedaan naar het beter inzetten van korte termijn data. Met behulp van het vertragingspad uit Google Analytics is de data van CROP opgesplitst in 2 groepen:

• Korte termijn: Alle data van de laatste 7 dagen (ongeveer 35% van de bestellingen)
• Lange termijn: Alle data van de laatste 90 dagen (nog ongeveer 55% van bestellingen extra)

Vervolgens is onderzocht hoe we korte termijn data meer waarde geven dan lange termijn data. Hiervoor is een verhogende factor gebruikt. Door deze nieuwe data met elkaar te combineren, krijg je een Valued ROAS waarbij de korte termijn zwaarder weegt dan de lange termijn. Wat is de juiste factor voor het wegen van de korte termijn data? Om dit te bepalen hebben we een formule uitgewerkt met meerdere factoren en getest in de campagnes. Hieruit kwam een ideale factor in extra waardering van de korte termijn data.

Splitsing kanalen

Omdat Performance Max alle kanalen samenvoegt, hebben we als doel gesteld de data uit de verschillende kanalen zoveel mogelijk op te splitsen. Het plan is om met een tiental korte campagnes te kijken hoe de pMax advertenties hun data uitleveren, zodat we op basis daarvan de ideale setup kunnen creëren.

Implementatie

De nieuwe Valued ROAS is met Performance Max geïmplementeerd:

1. We halen performance data op uit bestaande Performance Max campagnes naar Channable. Data van de afgelopen 90 dagen en de afgelopen 7 dagen.
2. In Channable worden van alle producten de ROI berekend. Producten zijn vervolgens ingedeeld in 5 feeds.
3. Elke dag wordt in Channable berekend in welke feed een product moet komen.
4. In Google zijn 5 pMax campagnes gemaakt. De toegekende budgetten nemen toe op basis van de ROI in de feeds.
5. Er is gekozen om zero producten niet uit te sluiten, maar laag budget te geven. Deze producten krijgen soms alsnog tractie en werken zichzelf omhoog in de structuur.

Controle over Performance Max

Op basis van de kleine campagnes zijn we tot de volgende aanpak gekomen:

• De assets binnen de 5 Performance Max campagnes zijn niet ingevuld. Ook hebben we de optie gekozen dat campagnes alleen mogen uitleveren op basis van de aangeleverde URL’s (via Merchant Center). Door de campagnes op deze manier in te richten gaan ze zich gedragen als Smart Shopping campagnes.
• Naast de 5 Performance Max campagnes hebben we nog één losse pMax campagne gemaakt waar we wel assets aan hebben toegevoegd. Hier is het Merchant Center ook uitgehaald. Hierdoor kan deze campagne niet conflicteren met de pMax campagnes die we inzetten als Smart Shopping campagnes.

Deze structuur zorgt voor meer grip op de data en betere resultaten ten opzichte van als alles samen in één pMax campagne zit. We zagen dat er dan extra wordt uitgegeven binnen Youtube en Display als de ROAS boven target was.

Resultaat

Het tweede kwartaal van het jaar is voor CROP altijd het belangrijkste kwartaal. In het derde kwartaal is er altijd een dalende seizoenstrend, maar door de succesvolle Performance Max campagnes is de omzet hoger in juli 2022 in vergelijking met juli 2021. Hierbij vergelijken we Google Shopping en Performance Max met elkaar.

Schaalbaarheid voor e-commerce bedrijven

De geïmplementeerde strategie leent zich sterk voor partijen die veel te maken hebben met verschillen in korte termijn en lange termijn resultaat. Bijvoorbeeld door hevige concurrentie en veel prijswisselingen in de markt. De strategie is voornamelijk interessant voor bedrijven die moeten inspelen op korte termijn resultaat. Daarnaast leent deze strategie zich ook voor verdere verdieping. Voor webshops met honderdduizenden tot miljoenen producten is het aantal lagen verder te verfijnen door deze structuur verder op te delen in verschillende marge groepen.